[Branding 101] Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen [P1]

Xin chào mọi người! Chắc hẳn các bạn cũng đã biết được phần nào về một ngày bình thường của một “brand thủ” như thế nào qua bài viết: “Làm Brand Là Làm Gì ?” rồi phải không nào ?! Tôi đang dự tính sẽ làm một project nho nhỏ nhằm giới thiệu cho những ai chưa hiểu lắm về brand, hay những bạn đang có chí theo sự nghiệp branding tìm hiểu đôi chút về branding là gì và những điều căn bản cần biết khi làm brand nhé.

Series này sẽ có tên [Branding 101] mong mọi người ủng hộ và đóng góp ý kiến để tôi cải thiện 🙂

Quay trở lại điểm chính, nếu như công ty của bạn là một công ty lớn-vừa; kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng (thực phẩm, nước giải khát, đồ gia dụng…) thì khả năng rất lớn rằng bạn đã và sẽ được cập nhật số liệu bán lẻ của Nielsen (Nielsen Retail Audit Report) vào đầu mỗi tháng. Đây sẽ là tài liệu cơ bản mà “Brand thủ” phải đọc hàng ngày, và chúng cũng cho ta biết sức khỏe của nhãn hàng trên thị trường như thế nào.

Retail Audit sẽ có khá nhiều số liệu và chia tầng trong đó. Để phục vụ cho mục đích của bài viết này, tôi sẽ chỉ đi qua một số thông tin cơ bản; ý nghĩa của chúng, và cách áp dụng, cũng như cải thiện chúng một cách đơn giản nhất.

1.Volume sale & share/Value sale & share

Vâng và đây là số mà ai cũng sẽ quan tâm nhất volume (số lượng hàng bán) value (giá trị hàng đã bán). Cả 2 chỉ số này khá đơn giản, nó chỉ nói lên được rằng trong tháng đó, nhãn hàng của bạn đã bán được bao nhiêu số lượng và giá trị của lượng bán đó là bao nhiêu.

Còn số share: với công thức đơn giản là lấy số volume / value của bạn chia cho tổng số volume / value của thị trường sẽ ra số market share (thị phần) của nhãn hàng. Market share cho biết là mức độ cạnh tranh của nhãn hàng của bạn trên thị trường. Số value/ volume của tất cả thị trường có thể tăng hoặc giảm, nhưng nếu số share của bạn không đổi hay tăng thì có nghĩa là brand vẫn hoạt động khá tốt so với đối thủ. Tóm lại số share cho biết brand của bạn có cạnh tranh tốt với đối thủ trong thời gian tháng đó hay không.

Assistant Brand Manager (2)

FAQ:

Q: Nếu như volume / value share giảm thì chắc là tai họa lắm nhỉ ?

A: Đúng và không đúng 🙂 Xin nghe tôi giải thích nhé. Khi thấy share rớt, bạn nên xem thêm số volume/ value sale nữa trước khi hoảng loạn. Vì có thể số sale của bạn có tăng đấy, nhưng do nó không tăng bằng tổng thị trường tăng nên dẫn đến việc số % chia ra khiến share bạn giảm. Như đã nói về nguyên lý, số share cho biết brand bạn có cạnh tranh tốt với đối thủ hay không, nhưng trong trường hợp số sale tăng thì đó vẫn là một điều tốt 🙂

Q: Cách nào làm cho số share tăng ?

A: Đây là câu hỏi tưởng chừng như đơn giản nhưng thật sự tốn rất nhiều tiền, và nơ-ron não của các chuyên gia marketing ở level director. Tôi chỉ là ABM nên sẽ chỉ có câu trả lời đơn giản đó là:

  • Nên tuyển thêm người dùng mới: Đây là điều cần có đặc biệt là cho các sản phẩm mới tung. Về cách tuyển dụng thì có nhiều như: phát mẫu thử, cho sử dụng miễn phí, giảm giá khuyến mãi dùng thử, tặng quà khi đăng kí dùng thử…
  • Thực hiện khuyến mãi: Tăng số sale sẽ dẫn đến market share tăng, tuy nhiên tôi thực sự không thích khuyến mãi/ tặng quà cho lắm. Vì thật sự khuyến mãi cũng khá tốn tiền, và đôi khi sẽ bị các đại lý bán hàng lạm dụng. Với lại khuyến mãi thường tốt hơn cho các khách hàng đang dùng nhãn hàng. Nên sẽ có lợi hơn khi được áp dụng bởi các brand lớn, có chỗ đứng trong thị trường

2. Stock Cover Day (ngày tồn kho)

Tên của chỉ số này đã nói hết về nó: số ngày trung bình hàng vẫn còn trong kho trước khi được bán ra. Ví dụ bạn bán X lượng sản phẩm vào một cửa hàng. Và phải mất trung bình 45 ngày để cửa hàng đó bán hết số hàng đó của bạn. Vậy thì Stock Cover Day (SCD) là 45 ngày.

Ý nghĩa của SCD là nó cho thấy thời gian sản phẩm của bạn nằm tại điểm bán, trước khi được bán cho người tiêu dùng.

FAQ

Q: SCD thế nào là tốt ?

A: Để trả lời câu hỏi này, ta cần xác định SCD bình thường của ngành hàng là bao nhiêu (ngành nước chấm, chắc chắc sẽ có SCD thấp hơn ngành điện máy phải không nào? vì chai nước mắm nhỏ xíu và rẻ tiền nên chắc chắn sẽ được dùng nhiều hơn và mua thường xuyên hơn, nên SCD sẽ thấp hơn). Sau khi xác định được SCD trung bình của ngành hàng, bạn hãy so sánh với brand mình theo từng trường hợp:

  • SCD Brand > SCD ngành hàng: Điều này cho thấy sản phẩm không bán chạy cho lắm, vì số người mua/ lượt mua thấp, dẫn đến sản phẩm của bạn bán chậm và vì vậy phải “ngồi chờ” ở điểm bán lâu hơn các sản phẩm khác cùng ngành.

Còn một khả năng nữa rằng có thể công ty của bạn đã quá hăng hái trong việc dồn hàng vào điểm bán – đây là sở thích của đội sale vì họ luôn muốn đạt chỉ tiêu tháng thật nhiều. Vì điểm bán đang tích trữ quá nhiều hàng của brand, nhưng thật chất trung bình thị trường chỉ bán được một lượng không đổi. Điều này dẫn đến có quá nhiều hàng hóa “ngồi chờ” tại điểm bán, dẫn đến việc phải mất nhiều thời gian mới giải quyết hết đống hàng tồn này nên SCD tăng lên.

  • SCD Brand = SCD ngành hàng: điều này là trường hợp tốt nhất,  vì điều đó chứng tỏ brand bạn đang bán cùng tốc độ bình quân của cả ngành.
  • SCD Brand < SCD ngành hàng: điều này nhiều người nói tốt 🙂 Đúng là vậy, nhưng tùy theo mức độ. Điều này chứng tỏ rằng brand bạn bán “đắt” hơn ngành hàng, có nhiều người mua hơn, mua nhiều lần hơn, dẫn đến hết hàng nhanh hơn. Và thật sự điều này rất khả quan.

Tuy nhiên bạn cần nhớ rằng, nếu thấp hơn quá nhiều thì điều này chứng tỏ, brand của bạn đang có khả năng thiếu hàng tại điểm bán (vì hàng bán quá chạy nên sẽ dẫn đến khan hiếm hàng trong tương lai gần), nếu thấy quá thấp bạn phải xem lại hệ thống bán hàng, supply chain và khả năng cung cấp hàng cho thị trường. Vì nếu điểm bán không có hàng để bán thì người tiêu dùng rất dễ chuyển qua sản phẩm của đối thủ. Và tất nhiên đó sẽ là cơn ác mộng của “Brand thủ” 🙂

Q: Cách nào làm cho SCD giảm:

A: Thường là bạn sẽ muốn SCD ở mức dưới/ bằng trung bình ngành hàng. Có những cách như sau:

  • Thực hiện hoạt náo/ khuyến mãi: nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng và đẩy hàng của bạn ra nhanh hơn.
  • Hạn chế dồn quá nhiều hàng vào điểm bán: Ý một thôi chưa đủ vì, Thường lực lượng sale sẽ có khuynh hướng bán hàng vào điểm bán nhiều hơn khi có chương trình khuyến mãi (để đạt chỉ tiêu, đồng thời chủ điểm bán cũng muốn lợi dụng cơ hội khuyến mãi mà bán ra nhiều hơn để được thưởng) do đó nếu cửa hàng bán ra nhiều, nhưng mua vào hàng của bạn cũng nhiều. Thì có phải SCD sẽ vẫn như cũ không 🙂 ?
  • Tránh mở thêm Numerical Distribution: Tôi sẽ giải thích về Numerical Distribution trong phần 2 của bài này [BRANDING 101] Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen [P2] 🙂 các bạn đón xem nhé.

Đây là tạm hết cho phần 1 rồi. Tôi mong rằng những kiến thức trên có thể giúp được các bạn. Nếu các bạn có góp ý thì comment nhé.

Để tiện việc theo dõi các post các bạn có thể click vào nút “Sign me up” ở cuối trang này.

Assistant Brand Manager (1)

Phạm Thái SơnPham Thai Son
Assistant Brand Manager

Website: Linkedin|My Website

 

 

Advertisements

11 thoughts on “[Branding 101] Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen [P1]

      1. Em chào anh, những chỉ số trong bài anh đưa ra rất cần thiết cho bài phân tích hiệu quả bán hàng thông qua kênh phân phối mà em đang làm cho chuyên đề tốt nghiệp. Nếu được, em rất mong được anh chia sẻ thêm nguồn tài liệu mà anh đã nghiên cứu và tham khảo có được không ạ. Mong nhận được phản hồi sớm từ anh. Email của em là thanhhongbui@gmail.com ạ. Em cảm ơn anh!

        Số lượt thích

      2. Hi Rosie ơi, những thông tin trên là dựa trên kinh nghiệm hiểu biết của anh về các chỉ số thôi em ạ. Nếu em cần biết thêm thông tin để làm bài thì anh sẵn sàng giúp nhé 🙂

        Số lượt thích

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s