FORMOSA – Làm Gì Để Brand Không Như Cá ?

Vào hôm 1 tháng 5, tôi có ra dạo phố và gặp được đoàn biểu tình về việc nhà máy thép Formosa xả bất hợp pháp các chất thải xuống biển dẫn đến việc xuất hiện cá chết thất thường ở Vũng Áng, Hà Tĩnh. Cuộc biểu tình khá đông và gây được nhiều sự chú ý của những người đi đường.

Trước hết chúng ta hãy quên đi khía cạnh chính trị của vấn đề; vì tôi muốn nhìn sâu hơn về khía cạnh brand trong bài viết này. Câu hỏi mà chúng ta đặt ra là: Formosa đã làm gì để vấn đề phát triển theo chiều hướng xấu như vậy ? Và nếu bạn là cố vấn nhãn hàng cho Formosa, thì bạn sẽ làm gì?

Vấn đề khủng hoảng môi trường do Formosa gây ra dường như đã quá nổi tiếng trên các mạng xã hội và diễn đàn nên mọi người cho phép tôi không kể nhiều về nguồn gốc, hay diễn biến của câu chuyện. Bạn có thể tìm thấy thông tin về diễn biến tại đây:

http://vnexpress.net/formosa/tag-254643.html

Ngoài ra chúng ta hãy điểm lại sơ bộ về những hiệu ứng từ các diễn biến xảy ra trong thời gian khủng hoảng của Formosa.

Phát biểu của ông Chu Xuân Phàm đã châm ngòi cho khủng hoảng

Cho phép tôi tiến thẳng vào phân tích những lỗi mà Formosa, cùng một số công ty Việt Nam khác đã và đang làm sai trong công tác giải quyết khủng hoảng truyền thông

1. Thiếu Chuẩn Bị Khi Gặp Truyền Thông

Hành Động Của Formosa:

Tôi thấy thật sự nhợt nhạt và không hài lòng về cách quản lý truyền thông của Formosa. Chúng ta thấy tâm điểm khiến sự việc leo thang là:

Lời phát biểu của ông Chu Xuân Phàm: về việc chỉ có thể chọn cá hoặc nhà máy thép

Chính đoạn video trên đã truyền tải đến người dân hình ảnh không tốt về Formosa, dẫn đến một bộ phận lớn người dân chia sẻ, bức xúc và tiếp tục lan tỏa thông điệp không tốt về công ty. Và chẳng bao lâu thì Formosa đã trở thành kẻ thù của cộng đồng.

Trên quan điểm của tôi, đoạn đối thoại trên là thật sự bộc phát từ cảm tính của chính ông Chu Xuân Phàm chứ không phải của Formosa. Vì giọng nói, câu từ không lưu loát và trau chuốt. Qua đây, ta thấy Formosa phạm phải sai lầm đầu tiên: Không có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và thống nhất thông điệp trước khi trả lời truyền thông.

“Nếu bạn không có gì tốt để nói, thì tốt nhất đừng nên nói gì cả” – Ngạn Ngữ

Chúng ta thấy rằng Formosa đã không chuẩn bị kĩ trước khi đi vào cuộc đối đáp này. Họ không phân định trước người duy nhất được phát biểu (nên là giám đốc môi trường, người có kinh nghiệm và hiểu biết về môi trường), và thứ 2 là chưa chuẩn bị sẵn những thông tin mà người này được phát biểu. Qua video trên tôi thật sự không thể tin rằng người phát ngôn cho doanh nghiệp lại có thể đi vào cuộc họp phát biểu với truyền thông mà không có một tờ giấy soạn sẵn trên tay, thứ hai là không biết cách điều tiết cảm xúc, mất bình tĩnh dẫn đến việc phát ngôn đầy cảm tính và khiến sự việc tiếp tục leo thang. Đây là một sự thất bại về khâu chuẩn bị của doanh nghiệp cũng như sắp đặt nhân sự của Formosa.

Qua đây cho ta thấy rằng sự chuẩn bị là cực kì quan trọng.

2. Im Lặng Là Đầu Hàng:

Dường như là một đường lối giải quyết khá phổ biến của một số công ty như Tân Hiệp Phát ( xuất hiện ruồi trong chai). Chúng ta cần phải hiểu rằng, trong thời đại thông tin của những trang mạng như Facebook, Twitter, Youtube gần như không có thông tin nào không thể lan tỏa và có tiềm năng biến thành một đợt khủng hoảng cho doanh nghiệp.

Chiến thuật im lặng đôi khi thành công, nhưng nếu bằng chứng thật sự quá xác thực rằng bạn là người có lỗi, thì việc im lặng lại thật tai hại. Im lặng cho thấy sự bất cần của brand, và hơn hết là sự thờ ơ đối với người tiêu dùng. Và bạn có thể chắc chắn rằng sự thờ ơ đó sẽ làm cho những khách hàng thân thiết nhất của bạn ra đi.

Thứ hai, sự im lặng đẩy thương hiệu của bạn vào thế bị động. Bạn không biết rằng thông tin từ phương tiện này sang phương tiện khác có bị biến chất và làm xấu hơn tình thế không. Im lặng có nghĩa là bạn chấp nhận việc không kiểm soát được luồng thông tin của công chúng.

Hành Động Của Formosa:

Thật sự nếu nói Formosa im lặng thì cũng không đúng. Vì họ có lên tiếng và có giải quyết được một bức xúc cho người dân. Đó là đuổi việc ông Phàm. Sau đó, họ có tổ chức một cuộc họp báo lớn để sửa sai, nói rõ phát biểu của ông Phàm là không đúng, và cuối đầu xin lỗi cộng đồng.

Đây là điều duy nhất tôi thấy khả quan từ chính sách đối ngoại của Formosa. Tuy nhiên, nó đã quá trễ và quá nhỏ so với những tổn hại đã gây ra.

Chúng ta thấy qua hành động đuổi việc ông Phàm, và xin lỗi người dân, công ty đã phần nào hạn chế sự kích động của cộng đồng. Họ thí tốt để giải quyết bức xúc dư luận, xin lỗi để tạo sự đồng cảm. Đây là điều nên làm, nhưng chưa đủ:

Người dân có bức xúc ông Phàm. Nhưng bức tranh toàn cảnh là về việc họ không biết tại sao cá chết, thứ hai là họ bức xúc vì cùng thời điểm đó: tin tức về việc ngư trường thất mùa, cá chết hàng loạt khiến ngư dân khốn khổ đã bắt đầu lan tỏa. Cộng đồng đồng cảm với ngư dân nên suy ra dồn sự tức giận vào Formosa và coi nó như một cuộc chiến giữa David và người khổng lồ Goliath – và ai cũng biết rằng đám đông luôn có xu thế ủng hộ kẻ yếu thế.

Tôi sẽ đề cập đến ý tưởng giải quyết cho sự im lặng này ở bên dưới trong phần “Giải nhiệt tình thế”.

3. Không có quan hệ tốt với báo chí:

Nếu như từ đầu Formosa có quan hệ thật tốt với cơ quan báo chí từ truyền thống đến điện tử thì có lẽ sự việc đã không leo thang như thế. Trong một cuộc khủng hoảng, chắc chắn công ty của bạn sẽ gặp một số sai lầm, vì đều là người cả.

Đó là lý do mà bạn cần phải đảm bảo rằng, nếu như bạn có mắc sai lầm thì nếu các đối tác báo chí PR của bạn không thể tung hỏa mù nói giảm, nói tránh giúp bạn thì họ cũng sẽ không moi móc, lan truyền và phát tán thông tin không tốt về công ty.

Hành Động Của Formosa:

Chúng ta thấy thông tin không tốt về sai phạm của Formosa đã lan truyền nhanh chóng mặt. Từ video phát biểu phản cảm của ông Phàm đến cập nhật vụ cá chết không chỉ ở miền Trung, mà còn có tin đồn lan truyền rằng ô nhiễm đã ra miền Nam, ra Đà Nẵng, và các tỉnh thành ven biển. Tin đồn về thiệt hại càng lớn, càng lan đến nhiều vùng thì càng có nhiều người biết, ghét và thêm nhiều tiếng xấu cho Formosa, cho đến khi quả bom không còn có thể tháo ngòi được nữa.

Hậu quả của việc không có lực lượng chuyên về quan hệ truyền thông và cái giá đắc đỏ của nó 

4. Thiếu Cách Hành Xử Mang Tính Giải Quyết Vấn Đề:

Đây là điểm then chốt mà tôi muốn nhấn mạnh trong vấn đề này. Trong một cuộc khủng hoảng thương hiệu, người bạn nên quan tâm nhất là các khách hàng/ người tiêu dùng của mình. Việc thiếu các hành động cụ thể nhằm trấn an tinh thần khách hàng, thể hiện sự quan tâm của bạn đối với họ là rất sai lầm.

Trong khủng hoảng, thương hiệu là thứ dễ bị tổn thương nhất, và nếu không khéo đây là thời điểm các đối thủ sẽ tăng tiền media, tăng cường khuyến mãi nhằm cướp lấy khách hàng của bạn.

Vì vậy, khi xuất hiện khủng hoảng, chúng ta cần biết: nguồn gốc khủng hoảng đó là gì ? Nó ảnh hưởng đến cty như thế nào ? Nó ảnh hưởng đến khách hàng của bạn như thế nào ? Khách hàng của bạn muốn bạn làm gì ? Làm sao để trấn an tinh thần và tiếp cận với khách hàng của bạn để chắc rằng họ biết bạn quan tâm đến họ ?

Sau khi đã hỏi những câu trên, chúng ta phải đưa ra hành động cụ thể; tập trung thẳng vào vấn đề và thực thi nó, đừng quên cập nhật các hành động đó cho công chúng biết.

Hành Động Của Formosa:

Dường như không có gì cả, họ hoàn toàn bị động và hờ hững với những ý kiến của cộng đồng. Họ có xin lỗi, nhưng đó là chưa đủ, chưa thỏa mãn với một cộng đồng mà giờ đây đất nước của họ chịu khủng hoảng môi trường, và đồng bào họ thất thu do ô nhiễm.

Đây là tình thế trong marketing mà việc bạn thờ ơ, không làm gì sẽ làm cho sự việc tồi tệ hơn. Trên thực tế nó đã tồi tệ lắm rồi. Vậy thì Formosa cần một hành động, nhưng làm gì cho đúng bây giờ ?

Assistant Brand Manager (1)

II Giải Nhiệt Tình Thế:

Đây là những ý tưởng mà tôi có cho những bước tiếp theo, cũng như những bước mà tôi nghĩ Formosa nên làm. Trước hết, ta tóm lại những sai lầm chính của Formosa là:

  • Không có sự chuẩn bị trước khi đối mặt với truyền thông
  • Im lặng / hoặc không lên tiếng nói đủ lớn, và thường xuyên nhằm giải quyết khủng hoảng
  • Thiếu quan hệ tốt với báo chí
  • Không có cách giải quyết mang tính giải quyết vấn đề

1. Chuẩn bị tốt

Thứ nhất, chúng ta nên tìm hiểu về ngọn ngành của khủng hoảng: Khủng hoảng đến từ đâu ? Cộng đồng đang biết được những thông tin gì ? Họ đang nhận thức về thông tin đó như thế nào ? Và họ đang mong chờ hành động gì ở brand ? Trả lời những câu hỏi trên là bạn đã có thể bắt đầu lên kế hoạch tháo ngòi nổ cho thương hiệu

Thứ hai, họp các phòng ban liên quan lại. Tiếp xúc đầu tiên với truyền thông phải thật hoàn hảo, nếu không nó sẽ nêu ra nhiều câu hỏi, và tạo thêm nhiều bức xúc cho cộng đồng. Đầu tiên phải thống nhất quan điểm của công ty trong khủng hoảng này, và đưa ra một thông điệp doanh nhất, đã thống nhất với các ban đầu ngành. Sẽ thật tai hại nếu như CEO phát biểu thế này trong phiên họp báo đầu tiên, nhưng giám đốc môi trường lại nói khác trong cuộc họp báo thứ hai.

Thứ ba, tập trung một đội truyền thông với mục tiêu giải quyết khủng hoảng này. Biệt đội này sẽ là đầu não cho việc lên chiến lược giải quyết khủng hoảng này, và nó nên bao gồm các thành viên biết rõ nhất về những vấn đề của khủng hoảng (chất lượng, vệ sinh, môi trường etc…)

Tổ chức họp các đơn vị báo có uy tín, phát biểu thận trọng, kiềm chế cảm xúc và cầu mong rằng mọi chuyện sẽ tốt hơn

2. Không Im Lặng, Đừng Để Cộng Đồng “Đói Thông Tin”

Như một qui luật rất phổ biến ở con người là khi “đói thông tin” thì họ sẽ suy diễn, suy tưởng và đặt giả thiết. Đừng để điều này xảy ra hay chí ít hãy cố hạn chế nó lại. Có một số cách sau Formosa có thể làm để lên tiếng và trấn an người dân:

Lập đường dây hotline trả lời câu hỏi: là điều mà Formosa hoàn toàn có khả năng chi tiền để thực hiện. Đường dây này có thể là nơi để người dân gọi về cập nhật thông tin, hỏi về hướng giải quyết của công ty, và về  mức độ ô nhiễm. Nếu những thông tin kia được tuyên truyền, chắc hẳn là sẽ tránh những tin đồn cá chết, và biển độc ở Đà Nẵng và các tỉnh lân cận khác.

Kết nối chuyên gia, đảm bảo về chất lượng: hiện nay các công bố của Formosa đều dựa vào việc đã được chính quyền Hà Tĩnh và cơ quan nhà nước kiểm duyệt. Họ không biết rằng người dân Việt đặt rất ít niềm tin vào cơ quan nhà nước, nhất là trong những vấn đề liên quan đến khoa học và kĩ thuật.

Điều mà Formosa nên làm là tìm một nhà tiến sĩ về công nghệ xử lý nước thải (từ nước ngoài), cho ông ấy lên TV và trả lời những câu hỏi về chất lượng, khoa học kĩ thuật liên quan đến nhà máy. Nó sẽ giúp cộng đồng hiểu hơn về quy trình của công ty.

Cập nhật hoạt động thường xuyên: Công ty cần phải cập nhật các hoạt động sửa sai, hoạt các hoạt động xác minh thường xuyên. Đừng gây ra hình ảnh thờ ơ, vô cảm đối với cộng đồng. Còn những hành động gì thì tôi sẽ đề cập sau.

3. Hành Động Giải Quyết Hậu Quả.

Là điều mà Formosa nếu làm, đã có thể vớt vát phần nào danh tính của họ. Cũng qua điều này, cách giải quyết khủng hoảng của Domino Pizza Mỹ là tấm gương nên noi theo:

Background: Vào năm 2009, 2 nhân  viên của Domino Pizza đã làm một video vui bằng cách làm những hành động ghê tởm nhất đối với nguyên liệu làm pizza, quay lại và chia sẻ trên mạng. Ngay lập tức đây đã trở thành cơn bão truyền thông đe dọa đến doanh số và lợi nhuận của Domino Pizza.

Giải Quyết: Không lâu sau đó, CEO của Domino Pizza đã có đoạn Video trả lời, giải thích và trấn an người tiêu dùng như sau:

Như chúng ta thấy, trong thời gian khủng hoảng, phản hồi từ người đứng đầu doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Nó cho thấy ban lãnh đạo của công ty không thờ ơ trước khủng hoảng, tôn trọng người tiêu dùng, và có cách xử lý thiết thực, nhanh chóng và mang tính hướng về lợi ích cộng đồng.

Formosa nên làm như sau:

+ Hỗ trợ ngư dân nằm trong vùng ô nhiễm. Có thể cá chết không phải là do chất độc của Formosa (tôi nghĩ chắc chắn là do độc rồi 🙂 ) nhưng thay vì thờ ơ. Công ty có thể cùng hỗ trợ khoản tiền trợ cấp cho ngư dân tại đó, hay mua cá của họ. Hoặc cho người xuống nghiên cứu lượng nước, phân tích và có hướng giải quyết nhất định nếu là bị nhiễm độc.

+ Hỗ trợ đưa máy móc, làm sạch môi trường: nếu thật sự trong nước có độc. Nếu là do tảo biển nở hoa gì đó thì có cách nào giúp làm sạch biển cho cá phát triển không ? – Chú thích là tôi biết 100% không phải là tảo biển nhé:)

+ Nêu các cách giải quyết để ngăn độc lây lan sang các vùng khác

+ Tổng giám đốc, cán bộ vùng xuống thăm, động viên và tìm cách hỗ trợ người dân

Những điều làm trên là ví dụ cho hành động mang tính giải quyết vấn đề. Nghĩa là: bạn không hành động để bào chữa cho lỗi lầm, không hành động để thoái thoát, không vô trách nhiệm. Điều cộng đồng đang quan tâm là: môi trường đang ô nhiễm và ngư dân đang khốn đốn. Vậy doanh nghiệp phải làm sao để: tránh môi trường ô nhiễm hơn, và ngư dân không còn khốn đốn nữa.

Và đó cũng là những ý kiến của tôi về vụ Formosa. Còn các bạn nghĩ sao ? Nếu bạn là người hiến kế cho Formosa. Các bạn sẽ làm gì ? Tôi xin gửi kèm các bước định hình kế hoạch giải quyết khủng hoảng truyền thông của Meltwater để mọi người tham khảo nhé.

Như thường lệ, để tiện việc theo dõi các post các bạn có thể click vào nút “Sign me up” ở cuối trang này.

Phạm Thái SơnPham Thai Son
Assistant Brand Manager

Website: http://phamthaison2502.wix.com/brandactivist|

Find me on:  

Advertisements

2 thoughts on “FORMOSA – Làm Gì Để Brand Không Như Cá ?

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s