[Branding 101] Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen [P2]

Xin chào mọi người!

Như lần trước đã hứa từ bài viết hướng dẫn cách đọc, hiểu và phân tích số liệu Nielsen dành cho những người mới làm quen với brand: [BRANDING 101] KHÔNG CÒN MẬP MỜ VỀ SỐ LIỆU NIELSEN [P1]. Sau đây Sơn viết tiếp phần 2 về  một vài chỉ số chính mà cũng rất quan trọng với các “Brand thủ”; đặc biệt là cho Trade Marketing 🙂

Numerical/ Weighted Distribution

Distribution (phân phối) là một phần không thể thiếu của số liệu Nielsen, của một brand khỏe mạnh và nhất là một chỉ số cần thuộc nằm lòng của brand thủ. Đây là phần “Place” trong mô hình “6Ps” căn bản của marketing mà chắc hẳn ai trong chúng ta cũng đã được dạy.

Một nhãn hàng có sản phẩm tốt, có kế hoạch quảng cáo rầm rộ nhưng nếu không đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối, thì thật tai hại. Trong chỉ số phân phối có 2 con số chính mà chúng ta cần tìm hiểu riêng lẻ đó là Numerical và Weighted Distribution.

Numerical Distribution (ND) – Đây là chỉ số đo lường mức độ “phân phối” hay “có mặt” của bạn tại các điểm bán trên thị trường. Nói nôm na cho dễ hiểu là:

+ Ví dụ hàng của bạn là bột giặt và nó được bán ở các tiệm tạp hóa. Trên toàn bộ thị trường có 100 cửa hàng tạp hóa. Trong đó số cửa hàng  có bán sản phẩm của bạn là 50. Vậy thì 50/100 = 50%. Vậy thì 50% là số numerical distribution của nhãn hàng của bạn.

Như bạn thấy là số numerical distribution là số %. Ý nghĩa của numerical distribution là đo lường độ phủ hàng của bạn. Numerical Distibution cao có nghĩa là nhãn hàng của bạn được bán tại rất nhiều điểm bán/ cửa hàng trên thị trường. Phân phối là một phần rất quan trọng để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Nhưng nó lại không phải là tất cả. Nói đến đây chúng ta nên nghiên cứu thêm về Weighted Distribution để có một bức tranh toàn cảnh hơn :).

Weighted Distribution (WD) – Là số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng của điểm bán. Đến đây thì khá là lùng bùng phải không nào 🙂 nhưng đơn giản thế này nhé:

+Lại trở về ví dụ bột giặt ở trên, nhưng bây giờ chúng ta biết rằng. Trong 100 cửa hàng toàn quốc, trong đó khoảng 20 cửa hàng là siêu thị lớn, họ bán nhiều hơn các điểm bán khác, thậm chí là doanh số bán hàng của họ = 80% doanh số bán hàng của thị trường. Vậy thì nếu như sản phẩm của bạn chỉ có mặt tại 20 siêu thị lớn này. Thì ND = 20 thôi nhưng WD = 80 lận đấy.

Khác với Numeric Dist là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở kênh phân phối thì Weighted Dist đo lường tính hiệu quả trong việc phân phối. Trở về ví dụ trên, ND của bạn có thể là 80 trên 100 cửa hàng nhưng nếu những cửa hàng đó đều là tạp hóa nhỏ lẻ thì lượng hàng họ bán ra không nhiều nên để thật sự đánh giá WD là một phần không thể thiếu nhé.

Assistant Brand Manager (1)

FAQ:

Q: ND và WD cái nào quan trọng hơn ?

A: Trên quan điểm của tôi thì WD quan trọng hơn ND. Vì trên quan điểm doanh nghiệp, hiệu suất đầu tư luôn quan trọng. Nếu như chỉ cần đưa sản phẩm vào những cửa hàng chủ chốt nhưng sức bán cao thì chỉ cần đầu tư ít nhưng lại bán nhiều hơn.

Tuy nhiên, vì thị trường bán lẻ ở Việt Nam chủ yếu ở kênh General Trade – GT (các tiệm tạp hóa nhỏ) và hiển nhiên là các cửa hàng sẽ không quá chênh nhau về sức bán. Nên ở Việt Nam, số ND và WD sẽ đi chung với nhau và sẽ không quá chênh lệch nhau nhiều.

Q: Số ND và WD có khi nào đạt 100%

A: Trong thời gian làm brand của tôi, tôi vẫn chưa có dịp gặp nhãn hàng nào có chỉ số này đạt 100% cả. Bình thường sẽ dừng ở mức 80-90%. Hiển nhiên là để đạt 100% WD, bạn cần có 100% ND. Và điều trên là khá khó vì sẽ có những cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ ở một khu vực nhỏ bé nào đó mà lực lượng sale của bạn không thể biết được.

Q: Làm sao để tăng ND/WD ?

A: Rất đơn giản thôi 🙂 đó là đi phủ hàng nhiều hơn nữa. Và đây sẽ chủ yếu nhờ đội sale của chúng ta đấy. Tuy nhiên việc tăng độ phủ điểm bán đôi khi không phải là điều nên làm.

Việc tăng ND sẽ phần nào làm tăng STD (stock cover days): như đã nêu trong bài viết trước, nếu bạn bán thêm ở một cửa hàng mới thì bạn phải tích trữ hàng hóa ở cửa hàng này, vì cửa hàng này lần đầu tiên bán sản phẩm của bạn nên họ sẽ bán chậm hơn và điều này làm tăng STD lên cho toàn bộ nhãn hàng

Làm khuyến mãi cho retailer: nhiều người vẫn nghĩ thường chỉ nên khuyến mãi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên người bán hàng cũng cần có động lực để mua hàng của chúng ta phải không nào ? Một số khuyến mãi cho chủ cửa hàng sẽ gồm: rút thăm may mắn, mua 3 được 1, etc… Những hình thức này vừa giúp tăng lực mua vào của cửa hàng, vừa giúp cho lực lượng sale của cty có cớ chào và thuyết phục các cửa hàng mới mua vào của mình (giúp làm tăng ND và WD).

Đến đây thì chúng ta đã đi hết được các chỉ số đơn giản của Nielsen report rồi 🙂 Tuy nhiên đây không phải là tất cả những gì bạn cần biết nhé. Đây chỉ là những thông số cơ bản thôi. Để thật sự phân tích về sức khỏe của nhãn hàng và diễn biến từng tháng / quý, thì chúng ta cần phải đi sâu vào phân tích từng vùng, thành phố và cả những hoạt động của đối thủ nữa.

Nếu vẫn còn một số chỉ số quan trọng, hay vấn đề nào mà mọi người cảm thấy quan tâm nhưng tôi chưa đề cập có thể nêu lên phần comment để tôi bổ sung lại cho bài viết nhé. Cám ơn mọi người

Để tiện việc theo dõi các post các bạn có thể click vào nút “Sign me up” ở cuối trang này nhé

Assistant Brand Manager (1)

Phạm Thái SơnPham Thai Son
Assistant Brand Manager

Website: Linkedin|My Website

 

 

4 thoughts on “[Branding 101] Không Còn Mập Mờ Về Số Liệu Nielsen [P2]

Trả lời Little Almond Tree Hủy trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s