[Marketing Geek] Đọc 5 phút – All Marketers Are Liars

Chào các Brand thủ!!

Tôi có một sản phẩm mới cho các bạn đây. Các bạn có biết ? Kinh nghiệm không nhất thiết phải đến từ thực hành. Đôi khi đọc và tham khảo những ý tưởng từ những người khác, đã có nhiều kinh nghiệm, cũng phần nào cho chúng ta những kiến thức hữu ích và tích hợp kinh nghiệm đó cho mình phải không nào ?

Nhưng bạn không có thời gian để đọc hết các quyển sách về marketing có trên kệ. [Brand Geek] là chuyên đề nhằm giúp tóm tắt nội dung các quyển sách một cách nhanh và gọn, nhằm giúp bạn hiểu những nội dung tổng quan nhất và có thể, sẽ thích, mua cuốn sách và đọc kĩ hơn.

Đi ngay vào vấn đề. Quyển sách hôm nay mà chúng ta sẽ xem qua là:

All Marketers Are Liars – Những Tay Tiếp Thị Đều Nói XạoImage result for all marketers are liars

Đọc quyển sách này giúp gì cho bạn ? – Biết và hiểu công việc của người làm marketing là gì.

Marketing là đi quảng bá ý tưởng, đôi khi đó là những câu chuyện và cũng có thể (phần lớn) là những lời nói dối. Marketing là về thấu hiểu thế giới và suy nghĩ của người tiêu dùng – thứ mà marketer nào cũng rất thành thạo.

Trong cuốn “All Markerters Are Liars” – tác giả cho chúng ta một góc nhìn vào thế giới của marketing, về cách mà các marketers suy nghĩ và cách họ tạo ra những câu chuyện tác động đến đời sống của chúng ta như thế nào.

1. Mục đích Marketing kể một câu chuyện thuyết phục

Marketing hiệu quả là khi kể được câu chuyện khiến người khác tin vào nó. George Riedel, hiểu về nguyên lý này rất rõ. Công ty của ông ta tạo ra những sản phẩm từ thủy tinh mà trong đó, ly uống rượu là bán chạy nhất. Ông ta nói rằng mỗi loại rượu có một “thông điệp” tiềm ẩn riêng vốn có thể được cảm nhận từ cái ly dùng để uống chúng.

Câu chuyện của Riedel rất hiệu quả. Các nhà khoa học đã chứng minh không có gì đặc biệt về những chiếc ly của ông ta so với những cái ly bình thường khác. Tuy nhiên, những chuyên gia về rượu và fan trên khắp thế giới vẫn nói rằng rượu họ uống ngon hơn khi dùng ly của Riedel.

Đó là sức mạnh của marketing. Nó có thể thay đổi mùi vị của rượu.

Cách marketing của Riedel’s thành công trong xã hội hiện đại là vì người ta mua những gì họ muốn; không phải những thứ họ cần. Nhờ đó mà những người marketer có được lợi nhuận.

Thử tưởng tượng: một người phụ nữ mua một đôi giày sneaker PUMA với giá $125. Cô ta không mua nó vì nó bền và làm chân cô ấy dễ chịu. Cô ấy mua đôi giầy đó, vì khi mang nó, nó làm cô ấy trở nên cool hơn. Cô ấy tin rằng cuộc sống và cái tôi của mình sẽ trở nên tốt hơn mỗi khi cô ấy mang đôi giầy đó.

Cái mà những marketers của PUMA đã bán chính là câu chuyện  – câu chuyện nói rằng cô ấy thật đặc biệt, nổi bật và thời trang. Và nhiều người đã tin và đồng cảm với câu chuyện đó. Và góp phần phát tán câu chuyện đó. Vì vậy nên nhớ, nếu bạn có thể kể một câu chuyện tốt, bạn sẽ dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng của bạn hơn.

Assistant Brand Manager (2)

2. Hiểu được thế giới quan của khách hàng của bạn

Bạn có thể phỏng đoán rằng mọi người trên thế giới đều chỉ mong muốn có: thành công, an toàn, sức khỏe, tình yêu và hạnh phúc. Nhưng không đơn giản vậy, tất cả chúng ta đều không muốn cùng một thứ.

Mỗi cá nhân có một thế giới quan khác nhau, vốn được định hình bởi những giá trị, định kiến và chủ quan của mỗi người. Thế giới quan còn bị ảnh hưởng bởi cha mẹ, ngôi trường mà người đó học, nơi họ sống và những trải nghiệm khác. Thế giới quan khác nhau quyết định những câu chuyện nào mà họ sẽ tin hay không tin.

Do đó, khách hàng không ai giống nhau. Nhưng đồng thời họ cũng không quá khác biệt.

Những người có chung hoàn cảnh, sẽ phát triển những thế giới quan giống nhau. Nhiệm vụ của người làm marketing là tìm ra những nhóm có chung những quan điểm đó và kể những câu chuyện gần gũi, dẫn đến thuyết phục được họ.

Ví dụ, những bà mẹ mới sinh đều mong muốn con mình lớn khỏe và học hành thật tốt; những người lực sĩ tin rằng viên thuốc bổ cơ tiếp theo sẽ là con đường ngắn nhất giúp họ đạt được cơ thể mong muốn hay những nhà hoạt động môi trường, người tin rằng phát kiến khoa học tiếp theo sẽ giúp cứu cả nhân loại. Những nhóm người trên muốn tìm và nghe những câu chuyện giúp củng cố quan điểm đó của họ.

3. Phát triển câu chuyện của bạn sao cho đồng nhất với thế giới quan của khách hàng.

Sau khi tìm ra và hiểu thế giới quan mà khách hàng của bạn có. Bước tiếp theo là gì ?

Bước tiếp theo là tạo ra câu chuyện phù hợp với thế giới quan đó. Câu chuyện sẽ giúp truyền tải thông điệp của sản phẩm đến với khách hàng theo cách mà khách hàng tiếp thu được và tìm thấy ý nghĩa của sản phẩm đối với cuộc sống của họ.

Ở đây tác giả đưa ra ví dụ về Interstate Bakeries, công ty đứng sau nhãn hàng Twinkies và Wonder Bread, đã tuyên bố phá sản khi thế giới quan của khách hàng của họ thay đổi. Họ muốn sống khỏe hơn và muốn chế độ ăn low-carb nên không còn muốn cho con mình ăn sản phẩm đầy đường của Twinkies nữa. Họ muốn thứ gì đó tốt cho sức khỏe.

Trong bối cảnh đó, General Mills đã chớp lấy thời cơ của sự thay đổi này. Họ đã thay đổi sản phẩm và câu chuyện của họ, bằng cách sử dụng 100% ngủ cốc nguyên hạt cho tất cả những sản phẩm cereal của mình. Họ kể câu chuyện rằng cereal của họ tốt cho sức khỏe vốn phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng lúc đó.

Điều quan trọng là tìm được những nhóm khách hàng sẵn sàng lắng nghe về câu chuyện của bạn.

Ví dụ tưởng tượng bạn có nhãn hàng bánh snack cần quảng cáo. Bạn sẽ nhắm đến ai ? và marketing như thế nào để họ tin bạn.

Bạn có thể sẽ muốn nhắm đến những người mẹ tin rằng snack mặn không tốt cho sức khỏe của con họ vì có quá nhiều muối. Vậy câu chuyện của bạn nên là: bánh snack này được làm từ đậu nành, thay vì khoai tây. Chúng được làm thuần từ thiên nhiên, ít chất béo, và sử dụng muối biển tự nhiên thay vì muối thường. Nó có thể được đóng gói trong một cái hộp giấy thay vì bìa plastic. Và được trưng bày ở quầy thực phẩm tươi chẳng hạn

4. Chỉ những câu chuyện xác thực mới tác động đến khách hàng

Chúng ta luôn đánh giá người khác dựa trên bề ngoài của họ trước, ngay cả khi đó là điều mà ta không thừa nhận. Điều đó xảy ra rất thường xuyên, và nhiều khi chúng ta còn không nhận ra. Là một marketer, nhiệm vụ của bạn là làm sao để khách hàng luôn có nhận định tốt về sản phẩm của bạn ngay lần đầu họ tiếp xúc với nó.

Có một sự khác biệt giữa “lần tiếp xúc đầu tiên” của khách hàng với “ấn tượng đầu tiên” của họ. Trong đó, “lần tiếp xúc đầu tiên” đơn thuần là khoảnh khắc họ nhìn thấy bạn, đó có thể là một bảng quảng cáo trên đường, một người nhân viên mặc áo có in thương hiệu của bạn. Họ chưa nhất thiết tạo ra một nhận định về brand của bạn. Cảm giác, suy nghĩ và đánh giá đầu tiên của họ mới chính là “ấn tượng đầu tiên” mà tác giả nói đến.

Ví dụ, bạn nhận được một email chào mua hàng từ một tiệm giày. Đó chính là “lần tiếp xúc đầu tiên” của bạn. Khi bạn chưa có ấn tượng hay nhận xét riêng nào về tiệm giầy ấy. Sau khi bạn mua hàng, và chiếc giầy ấy không đến, bạn cảm thấy giận dữ – đó mới chính là “ấn tượng đầu tiên” của bạn.

“Ấn tượng đầu tiên” là rất quan trọng, nhưng bạn không biết rằng khía cạnh nào của doanh nghiệp sẽ là thứ tạo ra “ấn tượng đầu tiên” ấy (phải chăng đó là nhân viên bán hàng; là sản phẩm, là dịch vụ vận chuyển hay post trên mạng xã hội của bạn). Đó là lý do tính xác thực là rất quan trọng.

Câu chuyện mà bạn kể cho khách hàng chỉ thật sự xác thực khi nó được thể hiện qua tất cả những khía cạnh của doanh nghiệp của bạn. Từ nhân viên, đến sản phẩm, dịch vụ, tất cả những thứ đó phải nhất quán với nhau.

Điều đó có nghĩa là những khía cạnh tạo ra “lần tiếp xúc đầu tiên” của doanh nghiệp của bạn cần phải thống nhất và đúng với câu chuyện mà bạn đang nhắm tới. Ví dụ, nếu như địa điểm hay sản phẩm của bạn tốt. Nhưng nhân viên lại thô lỗ hay dịch vụ chăm sóc không chất lượng thì câu chuyện của bạn sẽ không chính xác và bạn sẽ bị coi là đang nói dối khách hàng.

Bạn sẽ không thể nào tiếp cận đến lượng lớn khán giả, mà không có một câu chuyện đáng tin cậy và xác thực với chất lượng mà bạn mang đến. Đó là chìa khóa để kết nối giữa brand của bạn và khách hàng.

5. Marketer không nên vượt qua ranh giới giữa nói thách và nói dối

Khách hàng ít khi dùng lý trí khi mua hàng. Nhiều người trong chúng ta nghĩ rằng ta mua một thứ gì đó vì nó là vì chất lượng hay tính năng của nó. Rằng chúng ta luôn sáng suốt khi sử dụng những đồng tiền mồ hôi nước mắt của mình để mua những thứ cần thiết giúp ta sống tốt hơn. Làm sao chúng ta có thể lãng phí vào những trend nhảm nhí được.

Vậy mà bạn có chắc bạn chưa bao giờ chọn mua một chiếc áo của nhà thiết kế mắc tiền, trong khi có một chiếc giống vậy, cùng chất lượng của một cửa hàng không tên tuổi hay không ? Hay khi bạn chọn nhà hàng đắt tiền mà miếng bít-tết của họ cũng chẳng khác mấy so với tiệm ăn thường (đôi khi ít hơn).

Marketers vận dụng những điểm yếu trong suy nghĩ của khách hàng; và tạo ra những câu nói thách để giúp họ bán được hàng.

Nói thách (fibs) là những lời nói dối vô hại khiến câu chuyện của brand trở nên cầu kì, hấp dẫn hơn. Nó không gây hại đến khách hàng.

Trở lại câu chuyện của George Riedel, lời nói thách về việc ly rượu của ông khiến cho mùi vị của rượu ngon hơn. Dù không thực về mặt khoa học, nhưng nó làm khách hàng tin và cảm thấy như vậy. Trong trường hợp đó, lời nói thách không chỉ không gây hại mà còn khiến cho trải nghiệm của khách hàng được tốt hơn.

Đây là điều hoàn toàn trái ngược với nói dối. Vốn gây hại cho người tiêu dùng. Đơn cử như khi có tin đồn rằng nhiều loại nước mắm trên thị trường với liều arsenic cao sẽ gây hại cho sức khỏe, mặc kệ rằng thực chất arsenic tồn tại ở 2 dạng vô cơ và hữu cơ, trong đó vô cơ mới có hại. Điều này dẫn đến sợ hãi trong người tiêu dùng và tạo ra sự lo lắng không cần thiết.

6. Tóm lại

Hãy hiểu sâu về khách hàng của mình và xây dựng một câu chuyện xác thực. Đảm bảo rằng những khía cạnh khác của doanh nghiệp/ brand – từ nhân viên, đến sản phẩm đều chất thực với câu chuyện của bạn. Dùng những câu nói thách vô hại để giúp bạn nhưng đừng bao giờ nói dối. Khi bạn tiếp cận với khách hàng theo cách thành thật và ý nghĩa, bạn sẽ tạo được cầu nối với khách hàng và tạo được lợi ích cho cả hai bên.

Nếu bạn xem lại thì tựa đề của chuyên đề này là “5 phút đọc” – nhưng thật tế bạn đọc nội dung này trong một khoảng thời gian lâu hơn đúng không ? Đó chính là nói thánh đấy 🙂

Các bạn nghĩ sao ? Marketers chúng ta có thể làm cho câu chuyện tốt hơn như thế nào ? hãy chia sẻ qua comment bên dưới nhé.

Assistant Brand Manager (1)BrandActivist (1)

Phạm Thái SơnPham Thai Son
Assistant Brand Manager

Website: Linkedin|My Website

 

 

 

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s