[Marketing Geek] Đọc 5 Phút – Influence

Điều tôi thích nhất về marketing là nó là một bộ môn kết hợp hài hòa giữa nghệ thuật, sáng tạo, khả năng quản lý doanh nghiệp và thêm một chút khoa học hành vi nữa. Về phía nghệ thuật và sáng tạo thì hẳn ai cũng rành về những TVC và những mẫu design hào nhoáng của các thương hiệu. Nhưng về khía cạnh khoa học hành vi của marketing thì hiện nay tôi ít thấy được chú ý hoặc xem như một đề tài để nghiên cứu và áp dụng sâu hơn.

Tuy vậy, việc tìm hiểu tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác lại vô cùng hữu ích cho các thương hiệu. Vì những ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thường khó nhận thấy hơn. Do đó, khó để người tiêu dùng phòng thủ hơn là những clip quảng cáo, bài PR branding lộ liễu.

Vì vậy, bài viết này sẽ tóm tắt cho quyển Influence: The Psychology Of Influence

Quyển sách nói về những cách thức gây ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta. Phù hợp cho những người làm sale muốn tăng khả năng chốt deal với khách hàng. Hay cho những “brand thủ” có một cái nhìn mới trong việc đánh giá thương hiệu của mình.

Tôi viết bài này chủ yếu để tóm tắt sơ lược về quyển sách nhằm giúp mọi người hiểu và nắm nhanh các ý chính. Đồng thời khuyến khích mọi người nên mua sách thật đọc để hiểu rõ và chi tiết hơn nhé.

Kết quả hình ảnh cho influence book the psychologyCon người luôn muốn đáp lại sự giúp đỡ

Kết quả hình ảnh cho reciprocate

Quy luật về sự đáp lại nói rằng chúng ta luôn muốn đền đáp những hành động tốt mà người khác đã làm cho mình. Nếu không đáp trả, chúng ta sẽ có cảm giác gánh nặng tinh thần. Gánh nặng tinh thần này thậm chí đủ mạnh để làm cho người chịu ơn phải đáp lại với giá trị lớn hơn nhiều lần giá trị của đặc ân mà họ nhận được.

Quyển sách nêu ra một nghiên cứu mà trong đó nhà khoa học mua 1 lon nước ngọt giá 10 cent cho các thí nghiệm viên uống miễn phí. Sau đó, ông ta nhờ họ mua giúp vài tờ vé xổ số. Kết quả thật bất ngờ, giá trị trung bình của lượng xổ số mua bởi những người được cho nước ngọt gần như gấp đôi so với lượng vé mua của những người không được cho nước. Hơn thế nữa, chính nhà khoa học lại là người chọn cách đền đáp chứ không phải là các thí nghiệm viên.

Và điều này cho thấy, với quy luật đền đáp. Người mang ơn không những làm cho người chịu phải đáp lại hành động của mình. Mà còn có khả năng chọn cách người đó sẽ đền đáp là gì.

Áp dụng:

  • Trong marketing hình thức sampling (cho sử dụng thử) là một cách để áp dụng qui tắc này. Tuy nhiên cách tôi thấy các thương hiệu thực phẩm hay sampling hơi “tiết kiệm” khi miếng cho ăn thử rất nhỏ so với sản phẩm thực. Đồng thời lực lượng PG chỉ chào khách hàng dùng thử cho có chỉ tiêu – chứ không chào mua sau đó.

Cách làm đúng là: nên tăng kích thước sampling để người mua cảm thấy giá trị. Phát miễn phí cho họ ăn thử. Sau khi ăn thử mời chào họ mua vì họ đã lỡ ăn rồi (hành động đáp trả).

Nói thách trước để tạo tiền đề cho đề nghị nhỏ hơn

Assistant Brand Manager (2)

Ngoài việc muốn đáp lại sự giúp đỡ, chúng ta còn muốn đáp lại sự nhượng bộ của người khác với mình. Ví dụ: Khi bạn tìm mua một chiếc máy lạnh giá 50 đô, bạn thấy quá mắc nên từ chối, người bán hàng chào một lựa chọn khác giá 40 đô cộng thêm việc lắp máy miễn phí. Bạn sẽ cảm thấy dễ chấp nhận hơn mặc dù chưa nói đến việc chiếc máy đó có ít công dụng hơn máy kia.

Đồng thời ở đây quyển sách còn nêu thêm về nguyên lý tương phản. Rằng nếu đưa ra 2 lựa chọn kề bên nhau, thì sự tương phản giữa chi phí của 2 lựa chọn đó trở nên lớn hơn bình thường. Ví dụ như ở trường hợp máy lạnh trên. Mặc dù máy lạnh kia chỉ rẻ hơn 10 đô nhưng các thí nghiệm viên lại cảm thấy nó rẻ hơn và phần nhiều đã chọn nó.

Áp dụng:

  • Các sale man khi chào hàng có thể “đánh lạc hướng” khách hàng bằng một sản phẩm có giá mắc hơn và hỗ trợ ít hơn. Khi khách hàng từ chối, hãy tung ra sản phẩm chính mà bạn muốn chào hàng kèm những khuyến mãi hấp dẫn đi chung với nó. Khách hàng sẽ cảm thấy giá trị của món hàng thứ 2 rẻ hơn nhiều so với lựa chọn đầu. Đồng thời họ sẽ thấy nên đáp lại sự nhượng bộ của bạn.
  • Cho marketing: Bạn nên để sản phẩm giá rẻ của mình ở kế bên sản phẩm của đối thủ với giá cao hơn. Sự chênh lệch sẽ được để ý và người ta sẽ mua của bạn nhiều hơn.

Khi số lượng có hạn, món hàng trở nên hấp dẫn hơn

Hình ảnh có liên quan

Nhân tố thứ ba làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta là sự khan hiếm. Khi một thứ gì đó chỉ bán ở số lượng có hạn, nó làm con người có cảm giác phải hành động ngay. Nếu không cơ hội này sẽ biến mất, và nhìn chung thì tất cả chúng ta đều ghét việc lỡ mất cơ hội. Cũng chính vì điều đó mà nhiều chương trình khuyến mãi đều ghi là số lượng có hạn, và các kênh bán hàng trên TV đều nói rằng khuyến mãi chỉ xảy ra vào một thời gian nhất định. Tính khan hiếm làm cho chúng ta muốn mua nhiều hơn

Một nghiên cứu cho thấy người ta mua gấp 3 lần lượng thịt khi biết rằng chương trình giảm giá chỉ kéo dài trong thời gian rất ngắn. Hiệu ứng này càng dữ dội hơn khi người mua hàng được nói rằng: họ là một trong số ít những người biết về chương trình giảm giá này. Điều đó làm cho họ mua thịt nhiều hơn gấp 6 lần thông thường.

Có 2 điều về quy luật khan hiếm mà ta cần chú ý:

  • Sự khan hiếm chỉ hữu hiệu khi nó xảy ra bất thình lình thay vì xảy ra trong một thời gian dài. Ví dụ như một nhãn hiệu mà lúc nào cũng làm khuyến mãi thì sự khan hiếm/ đặc biệt của chương trình khuyến mãi sẽ mất đi. Và càng về sau thì khách hàng sẽ coi việc tặng quà như một lẽ đương nhiên khi mua hàng. Và sẽ cảm thấy hụt hẫng, thậm chí không mua hàng khi không còn chương trình khuyến mãi. Và điều này rất nguy hiểm.
  • Sự khan hiếm sẽ được nhân lên nếu như người mua biết rằng còn có nhiều người khác cũng đang tranh giành cơ hội khan hiếm đó. Đó là lý do tại sao những nhân viên môi giới nhà cửa đều tiết lộ với khách hàng rằng: có nhiều khách nữa cũng đang muốn mua ngôi nhà này. Nhằm “khích tướng” người mua ra quyết định.

Áp dụng:

  • Cho sale-man: khi chào hàng hãy tạo sự khan hiếm về sản phẩm và chương trình. Có thể chiết khấu và khuyến mãi chỉ xảy ra 1 lần trong năm. Có thể rằng sản phẩm này mình đang chào bán chỉ có số lượng giới hạn. Nếu không mua ngay sẽ hết và rằng các đại lý, nhà mua khác cũng đang muốn mua sản phẩm này.
  • Cho marketing: đừng biết những chương trình khuyến mãi thành tầm thường khi thực hiện nó quá nhiều, làm mất đi sự đặc biệt của nó. Đồng thời những chương trình khuyến mãi nên thông báo về số lượng có hạn, thời gian áp dụng ngắn đến người tiêu dùng để đạt được sự khan hiếm.

Chúng ta luôn muốn bản thân phải nhất quán với hành động và lời nói

Một thí nghiệm nhỏ được diễn ra. Trong đó, một tên trộm lấy đi chiếc radio ở một chiếc bàn gần nơi tắm biển. Chỉ 20% số người chứng kiến tên trộm phản ứng với hành động đó. Nhưng khi được người chủ chiếc radio nhờ “trông giúp tôi cái radio đó nhé”. Thì đến 95% người được nhờ phản ứng khi tên trộm cố lấy chiếc radio. Thậm chí họ còn chạy theo và bắt lấy tên trộm đó.

Vậy điều gì làm cho con người muốn nhất quán trong hành động và lời nói. Và ở đây có nghĩa là những người hứa trong giúp radio đã không ngần ngại an toàn bản thân mà bảo vệ cái radio ấy. Câu trả lời chính là: lời cam kết.

Nghiên cứu cho thấy khi ta cam kết bằng lời hay bằng hành động thì chúng ta luôn hướng hành động và cách suy nghĩ của mình theo những gì đã cam kết đó. Cam kết càng công khai, được nhiều người biết đến thì áp lực để làm theo cam kết đó càng lớn.

Áp dụng:

  • Cho marketer: Hãy sampling và cho khách hàng sản phẩm của bạn thật nhiều. Vì ngay cả hành vi chấp nhận dùng thử sản phẩm của bạn cũng đã là một cam kết nhỏ với nhãn hàng của mình.

Chúng ta bị ảnh hưởng bởi những người có uy tín

Từ lâu xã hội đã áp đặt lên mỗi cá nhân trong nó về suy nghĩ luôn phải kính trọng và tuân theo chính quyền và những người thuộc bộ máy ấy. Từ cảnh sát, bác sĩ, nhà khoa học, mọi thông tin/ mệnh lệnh họ đưa ra đều được chúng ta tôn trọng và tuân thủ.

Thậm chí những biểu hiện bên ngoài của những người có uy tín đó cũng đủ làm tác động đến hành động của chúng ta. Ví dụ như chức danh: từ giáo sư, tiến sĩ, bác sĩ chỉ cần tiếp xúc với những cá nhân có chức danh như vậy khiến chúng ta dễ dàng tin những gì họ nói hơn.

Đồng phục cũng là cách chúng ta dùng để nhận biết những người có uy tín. Ví dụ như những tên lừa đảo đã từng sử dụng những bộ y phục có màu xanh dương hoặc xanh lá để tác nghiệp. Hay như trong chính những cuộc thí nghiệm, khi mà các nhà khoa học – mặc áo blouse trắng thì tỉ lệ thí nghiệm viên nghe theo lệnh của họ cao hơn hẳn.

Áp dụng:

  • Cho marketing việc sử dụng các KOL là một phần giúp sản phẩm của bạn lấy được lòng tin của người tiêu dùng. Điều này càng cần thiết hơn khi là các sản phẩm như sữa bột cần rất nhiều tính xác thực từ những cá nhân có thẩm quyền. Nên thật sự các bác sĩ có tiếng và các hội y tế, khoa học ủng hộ cho sản phẩm sẽ hữu hiệu hơn là người nổi tiếng.
  • Các cô gái PG cho ngành dinh dưỡng có thể mặc đồ của những hình mẫu có uy tín như bộ đồ của đầu bếp, của bác sĩ khi quảng cáo cho sản phẩm của mình thay vì những chiếc áo polo vô thưởng, vô phạt.

Và đó là những điểm thú vị nhất từ cuốn sách mà tôi thấy. Bạn đã đọc cuốn sách này chưa ? hãy comment bên dưới những cách áp dụng mà bạn nghĩ ra nhé

Assistant Brand Manager.png

BrandActivist (1)

Phạm Thái SơnPham Thai Son
Assistant Brand Manager

Website: Linkedin|My Website

 

 

 

Advertisements

5 thoughts on “[Marketing Geek] Đọc 5 Phút – Influence

  1. Em hiện đang là ME và mới biết đến “nhà” của anh thôi, nhưng đã học thêm dc nhiều kiến thức mới từ anh. Em cũng mong ước một ngày trở thành ABM và BM ở 1 cty đa quốc gia như anh, mà chắc còn xa lắm.

    Bài viết hay và áp dụng dc vào thực tế, sẽ tìm đọc cuốn sách này. Chúc a có nhiều bài viết khác hay hơn nữa nhé

    Số lượt thích

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s