[Marketing Lense] Khi Nhà Nước Là Một Thương Hiệu ? (P1)

Chào các “brand thủ” !

Đôi khi những chủ đề của về brand/ marketing sẽ đỡ nhàm chán hơn nếu chúng ta bắt đầu suy nghĩ và thử áp dụng nó vào những khía cạnh không liên quan khác trong cuộc sống. Và còn chủ đề nào hấp dẫn hơn là câu hỏi mà chính tôi cũng đã rất nhiều lần đặt ra khi mới vào nghề: “Nếu nhà nước là một thương hiệu, nó sẽ trông như thế nào ?”

Kết quả hình ảnh cho cờ viet nam

Trước khi đi sâu vào vấn đề này tôi muốn làm rõ mục đích của bài viết như sau: bài viết này chỉ đơn thuần phân tích ở một khía cạnh trung lập về nhà nước của Việt Nam (trong bài viết này sẽ gọi về sau là “Thương Hiệu”). Chúng ta sẽ nhìn nhà nước ở những khía cạnh liên quan đến marketing để có một cái nhìn mới về chủ đề này. Bài viết sẽ không đề cập gì đến các yếu tố lịch sử chủ quan, cùng những thông tin gây tranh cãi chưa được chứng minh nên mong những ý kiến liên quan đến chính trị sẽ không được chào đón ở đây.

Nào ta bắt đầu thôi:

Đầu tiên khi muốn phân tích về Thương Hiệu, chúng ta phải nhìn vào marketing mix của Thương Hiệu mà sau đây tôi sẽ nói trong khuôn khổ mô hình 6Ps. Trong bài viết này tôi sẽ tập trung vào P đầu tiên và đó chính là.

PROPOSITION – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Về mặt định vị thì Thương Hiệu định vị theo hệ thống xã hội chủ nghĩa với mục tiêu thương hiệu (mission statement) là “Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc”. Qua cái nhìn tổng thế, chúng ta thấy rằng khách hàng mà Thương Hiệu muốn tập trung chính là người Việt Nam ở mọi lứa tuổi, tầng lớp và tất cả các mức thu nhập trên cả nước.

Kết quả hình ảnh cho socialism

Proposition này liệu có phù hợp với người tiêu dùng và nó có giúp Thương Hiệu phát triển hay không ? Nếu như nhìn vào môi trường chính trị hiện nay, câu trả lời là chắc chắn đây là một thương hiệu thành công ở Việt Nam. Nhưng tại sao và làm cách nào. Chúng ta hãy cùng đi kĩ hơn.

Trong quá khứ, những thương hiệu của đối thủ khác như Chính quyền Pháp (thương hiệu Pháp) – với định vị theo chính sách thực dân; họ lợi dụng những lợi thế vốn có từ quân đội tạo thành thế độc quyền trong thị trường nên không quan tâm nhiều đến tất cả số đông khách hàng. Họ chỉ chú tâm vào cách làm giàu cho thương hiệu và bắt các khách hàng phải tuân theo những chính sách của công ty Pháp mặt dù những chính sách đó không làm lợi mà còn mang tính bốc lột đối với người tiêu dùng.

Kết quả hình ảnh cho xo viet nghe tinh

Khi những gì bạn đáp ứng không phù hợp với thị trường, khách hàng sẽ không chọn bạn

Ngay cả khi có chính sách quan tâm đến khách hàng của thương hiệu Pháp thì đối tượng vẫn còn rất hạn hẹp với tầng lớp giàu có là chủ yếu, công viên chức nhà nước. Họ có thể là những người quan trọng và có tiếng nói. Tuy nhiên, nếu nhìn về thị phần thì tôi dám chắc rằng lúc đó: những người tiêu dùng là nông nhân, công nhân, người nghèo và bị bốc lột đã nhiều hơn các khách hàng loại sang và giàu có ở tầng lớp trên.

Và đến đây ta thấy bố cục của thị trường Việt Nam lúc đó đang rất tiềm năng cho các thương hiệu sẵn sàng đánh vào phân khúc tầm thấp gồm có người nông dân, công nhân và những người nghèo lúc đó. Họ vốn không được chú ý bởi thương hiệu Pháp lúc bấy giờ mà trong họ còn xảy ra sự bất hòa với thương hiệu Pháp. Nên việc Thương Hiệu (XHCN), với định vị dành cho phân khúc dưới; bắt đầu sự xâm nhập vào thị trường Việt Nam là một quyết định đúng và khi kế hoạch triển khai thì đã đạt được thành công.

Định vị đúng, dẫn đến mission statement cũng đúng khi chỉ trong 3 chữ có thể gói gọn những điều mà Thương Hiệu có thể mang lại cho khách hàng đó là” Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc”. Về đánh giá của riêng tôi, câu mission này rất gọn và phù hợp với thực tế thị trường lúc bấy giờ. Nó phản ánh mong muốn của toàn bộ khách hàng Việt Nam chứ không riêng gì phân khúc thấp.

Việc câu tiêu đề của brand đánh đúng vào nhu cầu khách hàng là cực kì quan trọng, nếu như câu statement sai với nhu cầu khách hàng. Họ sẽ không quan tâm. Nếu như câu statement đúng với nhu cầu khách hàng nhưng khó hiểu – họ cũng sẽ quên và không quan tâm. Thường với kinh nghiệm của tôi, tôi thích những sản phẩm mà câu headline của họ nêu rõ về lợi ích thiết thực (functional benefits) hơn là lợi ích cảm tính (emotional benefits). Tóm lại, câu statement của Thương Hiệu là phù hợp và đã góp phần tạo nên chiến thắng ở thị trường Việt Nam.

VÌ SAO GÃ KHỔNG LỒ TRONG THỊ TRƯỜNG VẪN CÓ THỂ THUA ?

Nếu nhìn vào thị trường không chỉ ở Việt Nam mà của chung trên khắp thế giới, như ở Châu Âu thì những thương hiệu nhà nước theo định vị quân chủ chuyên chế đều bằng cách hòa bình hay đấu tranh đã dần dần bị thay thế bằng những thương hiệu theo định vị tư bản chủ nghĩa – dân chủ hơn.

Ở góc độ về marketer ta thấy sự chuyển hóa này là do công nghệ phát triển với động cơ hơi nước và nhiều phát kiến khác đã giúp tạo ra những tầng lớp mới như các chủ tư sản người nắm trong tay các công cụ lao động như máy móc, họ nắm vai trò quan trọng trong bộ máy tài chính của đất nước nhưng lại không có quyền lực như những phân khúc khách hàng là tăng lữ, quan lại hay quí tộc. Nên những cuộc cải cách thị trường với các thương hiệu dân chủ tư bản đã trở nên phổ biến và chiếm lấy thị phần một cách nhanh chóng.

marketing nhà nước việt nam

Vậy tại sao thương hiệu quân chủ chuyên chế có trước, vững mạnh nhưng vẫn phải thua những thương hiệu đến sau ?

  • Như đã nói là có hai sự thay đổi lớn về công nghệ và cơ cấu dân số. Sự phát tán của công nghệ mới dẫn đến sự ra đời của những người và nghề mới. Việc công nghệ mới làm đảo lộn trật tự thị trường không có gì là khó hiểu. Cũng giống như khi GRAB và UBER tiến vào thị trường Việt Nam cũng khiến cho việc kinh doanh của các hãng taxi đi xuống và sự khốn đốn của các xe ôm truyền thống song song đó. Thêm vào đó, công nghệ cho ra đời thêm những nhóm khách hàng với là lớp tư sản đang trở nên lớn dần và có vị thế. Công nghệ và cơ cấu dân số mang đến sự thay đổi và những thương hiệu nào không bắt kịp các xu hướng thay đổi đó sẽ đi vào lịch sử (như Nokia khi không bắt kịp phong trào smartphone cũng đã mất đi vị thế của mình)
  • Không nên tự phụ. Khi thương hiệu của bạn đứng đầu thị trường, nó cho phép bạn yên tâm nhưng đi theo đó, sự tự phụ có thể làm bạn chậm phản khán lại với những thay đổi. Các thương hiệu nhà nước mà ta đang bàn nhìn chung đều mang tính độc quyền vì chỉ một thương hiệu hoạt động trong một nước tại cùng một thời điểm. Với bản chất đó, hầu như các thương hiệu khi đạt được thế đứng đầu thì luôn thiếu chú ý đến người tiêu dùng. Họ tăng giá, họ không cải tiến sản phẩm, họ chăm sóc khách hàng không còn tốt như trước. Khách hàng thấy bất công chắc chắn sẽ tìm đến thương hiệu khác.
  • Rập khuôn và thiếu đổi mới: lại trở về câu chuyện của thị trường Việt Nam khi thương hiệu Pháp còn mạnh họ đã không chịu thay đổi trong cách quản lý cũng như bắt đầu nhìn vào những thị trường tiềm năng với những khách hàng chưa được lắng nghe. Dù rằng trong quá trình hoạt động, các khách hàng tầm trung-thấp đã nhiều lần khiếu nại, thậm chí phản đối công khai cách làm ăn của thương hiệu Pháp.

Đến đây là tạm hết cho phần 1. Chúng ta thấy rằng ngay cả trong lịch sử những yếu tố nhất định tạo thành sự thất bại hay thành công của thương hiệu đều đã được mô phỏng trong lịch sử. Một nhãn hàng đánh đúng phân khúc, với định vị rõ ràng và bắt kịp với những chuyển đổi trong cơ cấu dân số và công nghệ sẽ tiếp tục nhận được thành công. Trong khi những thương hiệu lớn, nhưng chậm thích ứng thì sớm muộn cũng sẽ thất bại.

Hãy chờ bài viết kỳ sau của tôi khi nói đến P thứ hai – PRODUCT để xem Thương Hiệu này thì những sản phẩm nó mang lại cho khách hàng là gì nhé. Và liệu những portfolio mà nó mang lại có còn thích hợp cho Việt Nam trong thời kì đổi mới này hay không.

Assistant Brand Manager (1)

Phạm Thái SơnPham Thai Son
Assistant Brand Manager

Website: Linkedin|My Website

 

 

Advertisements

One thought on “[Marketing Lense] Khi Nhà Nước Là Một Thương Hiệu ? (P1)

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s