Những Điều Marketing Cần Chú Ý Trong Vietnam FMCG Market 2017

Phạm Thái SơnPham Thai Son
Assistant Brand Manager

Website: Linkedin|My Website

 

Hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi, khiến chiến lược của nhãn hàng thay đổi

Số lần họ đi mua hàng giảm đi còn trung bình 158 lần (2016) so với 170 lần (2012) – cho 4 thành phố chính. Bức tranh tương tự cũng xuất hiện ở vùng nông thôn. Điều này đến chủ yếu từ việc các bao bì lớn – đặc biệt là cho ngành hàng gia dụng (home care) đã bắt đầu phổ biến hơn. Nên khi mua những bao bì lớn này thì có thể dùng được lâu hơn. Dẫn đến số lần mua hàng giảm đi và giá trị mỗi lần mua tăng lên.

Xuất phát một phần từ việc phụ nữ đã góp phần tham gia tích cực hơn vào thị trường việc làm nên việc tiết kiệm thời gian bằng việc rút ngắn số lần mua sắm là dễ hiểu. Ngoài ra, để tiết kiệm chi tiêu gia đình trong bối cảnh lạm phát và việc buộc phải sống trong đô thị giúp thúc đẩy việc mua sản phẩm số lượng lớn không những để lợi về giá mà còn hạn chế việc đi lại quá nhiều (vốn cũng là một hoạt động phát sinh phí).

Điều này gây ra một số ảnh hưởng đến các nhà sản xuất như sau:

  1. Khi mua hàng với số lượng lớn thì người mua hàng sẽ muốn mua sản phẩm mình đã từng mua vì họ cảm thấy an toàn hơn. Hãy tưởng tượng bạn muốn mua dầu ăn. Trên kệ xuất hiện nhãn dầu ăn mới và một nhãn hàng bạn đã từng mua. Bạn muốn mua chai 2L dầu ăn vì bạn muốn tiết kiệm chi phí và nó phù hợp với lượng dùng của nhà bạn. Tất nhiên bạn sẽ chọn nhãn dầu ăn bạn từng mua bởi vì nếu bạn xài nhãn dầu mới, sau 1 lần dùng mà bạn không thích thì có phải 2L dầu đó bạn không thể xài tiếp hay không ? Do đó khi mua số lượng lớn, khách hàng sẽ mua sản phẩm họ tin tưởng (hay đã từng mua, và mua nhiều nhất). Điều đó dẫn đến điểm thứ hai.
  2. Các nhãn hàng mới cần phải có bao bì nhỏ để kích thích việc dùng thử dễ dàng hơn. Cũng với trường hợp dầu ăn trên. Nếu bạn là nhãn hàng mới vào thị trườn; bạn thấy rằng thị trường đều trọng điểm ở bao bì 1L hay 2L và bạn quyết định tung duy nhất bao bì 2L để bán. Đây là lựa chọn sai. Bởi vì những nhãn hàng đã có chỗ đứng và được tin tưởng thì đương nhiên là những bao bì số lượng lớn của họ sẽ bán được. Hãy đặt trường hợp bạn là người mua hàng, bạn có sẵn sàng mua số lượng lớn sản phẩm mà mình chưa bao giờ dùng qua? Để rồi không thích và bỏ phần thừa còn lại chỉ sau 1 lần dùng ? Tất nhiên là sẽ khó.
  3. Do đó các nhãn hàng nhỏ nếu muốn vào thị trường nên tập trung vào việc dùng thử (trial), tung những bao bì vừa phải với giá đủ thấp để người tiêu dùng có thể mua xài thử. Nếu thật sự sản phẩm tốt thì họ sẽ tin tưởng và nghĩ về những bao bì số lượng cao hơn.

Kênh hiện đại (modern trade – siêu thị) vẫn đóng góp thấp hơn so với kênh truyền thống. Nhưng vẫn có vị trí quan trọng cho ngành hàng.

Mặc dù kênh MT (modern trade) chỉ đóng góp 13% trong giá trị FMCG nhưng vẫn đang tăng trưởng và ít nhất 77% người mua sắm ở thành thị nói rằng họ đã mua sắm ít nhất 1 lần tại kênh MT. Thường kênh MT sẽ chiếm vị trí không cao bằng kênh truyền thống (traditional trade – TT) do các yếu tố về:

  1. Độ phủ (cửa hàng MT chắc chắn ít hơn các tiệm bách hóa truyền thống và độ “len lõi” vào các khu dân cư cũng giới hạn hơn);
  2. Giá cả – kênh MT phải trả tiền nhân viên, tiền thuê đất và các chi phí khác, trong khi cửa hàng bách hóa tư nhân thì thường bà chủ bán, người nhà giúp, và không phải trả tiền mặt bằng. Nên giá rẻ hơn kênh MT mặc dù khuyến mãi có thể không nhiều và giá trị bằng.
  3. Tính con người. Khi shopper mua hàng ở kênh bách hóa họ được bà chủ tư vấn, khuyên dùng sản phẩm nào. Họ biết tên của bà chủ và đôi khi bà chủ còn có SĐT để gọi họ khi có chương trình khuyến mãi. Ngay cả khi kênh MT làm tốt thế nào thì yếu tố kết nối trên góc độ con người với con người gần như rất khó.

Do giá trị bán hàng của kênh MT không cao bằng TT nên nhiều nhà quản lý sẽ không chú trọng quá nhiều vào kênh đó. Nhưng đó chỉ là khi chúng ta xem kênh MT là kênh phục vụ cho việc bán hàng. Nếu chúng ta nhìn lại thì kênh MT hơn TT ở những điểm sau.

  1. Trưng bày: Đã từng đến nhiều cửa hàng TT, tôi kết luận là trưng bày sản phẩm vô cùng rối. Và thậm chí là không có chỗ trưng bày hết các loại hàng bán. Nếu sản phẩm của bạn là sản phẩm cao cấp và một phần Brand DNA là trưng bày đẹp mắt thì kênh TT không phải là kênh thích hợp cho bạn. Trong khi đó MT là kênh có diện tích trưng bày đẹp, nhiều và dễ nhìn. Tất nhiên là bạn sẽ phải trả tiền để trưng bày. Nhưng nếu là nhãn hàng mới, bạn có muốn mình thấp thỏm trong các quầy kệ của TT hay là một chỗ nhỏ – nhưng dễ thấy ở kênh MT ?
  2. Hành vi & tiện lợi mua sắm: Các kênh TT, thường chỗ kinh doanh là nhà nên có khuyết điểm là: hẹp về bề ngang (như phần lớn nhà ở tại Việt Nam). Dẫn đến việc vào cửa hàng, cầm, nắm sản phẩm và tìm hiểu về sản phẩm sâu hơn rất khó khăn. Theo nghiên cứu thì thường khi mua hàng ở kênh TT, người mua chỉ đứng ở ngoài và gọi tên sản phẩm cần mua. Tức là họ đã phải có sẵn tên nhãn hàng trong đầu rồi. Nên khó để những sản phẩm không tên tuổi thuyết phục họ mua ngay ở điểm bán. Trong khi đó, kênh MT là nên người tiêu dùng có thể cầm, nắm, đọc thông tin về sản phẩm và hỏi PG về công dụng của sản phẩm đó. Nên kênh MT là kênh tốt cho việc giáo dục (educate) khách hàng về sản phẩm mới cũng như những sản phẩm cần thông tin quyết định nhiều.
  3. Môi trường mua sắm: kênh TT là nhà tư nhân, chật hẹp, nên khi mua, dù có thể bước vào tiệm thì cũng rất chật, bất tiện và nóng. Người mua (như tôi) chỉ muốn mua cho nhanh rồi về. Trong khi đó, kênh MT có máy lạnh, rộng, nên tôi chắc hẳn bạn sẽ dành thời gian nhiều hơn để đọc và tìm hiểu về sản phẩm phải không nào ?

Vậy kênh MT có nên được chú trọng và ta nên coi vị trí của kênh MT thế nào trong kế hoạch của nhãn hàng? Chúng ta nên xem kênh MT là kênh dùng để thông tin đầy đủ đến khách hàng tại thời điểm sẵn sàng mua hàng của họ. Vì chẳng phải 77% người mua hàng ở thành thị cũng ít nhất một lần vào MT rồi mà. Nếu như phải đoán, thì ta có thể giả định rằng, kênh MT là nơi người ta đến để tìm hiểu, tiếp xúc sâu, đặt câu hỏi, sờ, nắm và cảm nhận sản phẩm. Sau khi tạm hài lòng với sản phẩm đó, có thể họ sẽ không mua (do biết rằng có thể kênh TT sẽ có mà bán còn rẻ hơn), sau đó họ ra kênh TT hỏi mua (nếu có). Việc tiếp xúc sâu và chi tiết này khó mà xảy ra ở kênh TT theo những gì tôi đã nói ở trên.

Nếu như nhãn hàng của bạn mới, không có tiền để chạy TVC để khuyến khích người mua đến kênh TT. Thì hãy bắt đầu chiến dịch khuyến khích dùng thử ở kênh MT, hãy để các bạn hoạt náo viên ở kênh MT để thông tin, tư vấn đầy đủ đến khách hàng nhất. Hãy để các POSM trưng bày cho sản phẩm thu hút và thông tin những lợi ích của nhãn hàng tại điểm bán đó.

Online retail và vị trí của nó trong chiến lược digital của nhãn hàng sẽ trở nên quan trọng hơn.

Theo báo cáo của We Are Social Singapore thì tỉ lệ người dùng Smartphone ở Việt Nam là 73% trong đó khoảng 50% tổng dân số có thể truy cập internet và 87% người trong số đó nói rằng họ truy cập internet mỗi ngày. Con số đó vẫn lớn lên từng ngày. Điều đó cho thấy kênh digital sẽ là một phần không thể thiếu trong các chiến dịch nhãn hàng trong tương lai. Và theo báo cáo của kantar thì doanh số online-retail tuy nhỏ nhưng vẫn tăng trưởng tốt.

Một điểm tuyệt vời mà tôi thấy ở các kênh như Lazada, Tiki là họ được sinh ra để tiếp xúc với khách hàng trên kênh digital. Mà kênh digital là một kênh có khả năng cá nhân hóa thông điệp rất cao, nó có thể theo dõi hành vi của bạn để quảng cáo cho bạn thứ bạn cần. Ví dụ bạn Google “sữa bột” thì khả năng bạn thấy một 1 quảng cáo của sữa bột trên những trang web sau này là rất cao.

Không chỉ vậy, kênh Lazada còn có mạng lưới vận chuyển hàng mua đến tận tay khách hàng. Điều mà trước kia, các nhãn hàng chỉ có thể làm qua kênh TT hay MT, nhà phân phối. Do đó kênh Online-Retail nên là kênh thích hợp trong việc kích hoạt dùng thử (trial). Bởi nó có khả năng tiếp cận với những người đang cần sản phẩm, vào đúng lúc, đúng chủ đề mà họ cần. Không chỉ vậy, khi khuyến khích họ mua thử sản phẩm trên kênh online, sản phẩm dùng thử của bạ sẽ được trao tận tay khách hàng.

Do đó đừng bỏ qua kênh bán hàng này mà hãy khai thác nó như một kênh tiềm năng cho những hoạt động dùng thử của bạn.

Đó là một số điều tôi hiểu được từ thông tin report của Kantar và những điều cần chú ý về nhãn hàng. Nếu thấy những thông tin này có ích, hãy chia sẻ và tag những ai mà thông tin này có thể giúp họ trong việc marketing nhé 🙂

Assistant Brand Manager (1)

BrandActivist (1)

Advertisements

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất /  Thay đổi )

Google photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google Đăng xuất /  Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất /  Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất /  Thay đổi )

Connecting to %s